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[Éditorial] Un paysage éditorial du manga profondément remodelé…

L’annonce de l’arrivée de la licence Platinum End chez Kazé, alors que de nombreux observateurs l’attendaient chez Kana, sonne le glas d’une certaine période de l’éditorial manga français. Cette période où Glénat et Kana régnaient en maîtres incontestés avec leurs blockbusters shônen majoritairement issus du Weekly Jump.

Certains diront que le « manga game » a changé. Ce qui est certain, c’est que les cartes sont clairement rebattues.
Avec plus d’un quart des parts de marché françaises et trois des cinq premières places du “hit parade”, les titres de l’éditeur japonais Shueisha rythment depuis longtemps les ventes de manga en France et l’obtention des droits de ses titres est sujette à d’âpres combats.

Le choix de “donner” le manga One-Punch Man à Kurokawa, qui n’était pas le mieux placé, mais avait proposé d’emblée un plan de lancement et de communication extrêmement ambitieux, avait sonné comme un coup de tonnerre dans un milieu habitué à ronronner et à se contenter des miettes laissées par le trio de tête (Glénat / Pika / Kana).
Ensuite, ce fut au tour d’un autre shônen de Shueisha très demandé d’être attribué. My Hero Academia fut accordé à Ki-oon, l’éditeur ayant, lui aussi, proposé une offre sur le long terme où le marketing et la communication doivent permettre au titre de s’imposer au-delà du public manga.

One-Punch Man 1 My Hero Academia 1

Shueisha aura choisi deux éditeurs avec lesquels la maison était peu habituée à travailler pour ses deux blockbusters, délaissant volontairement les deux historiques avec lesquels elle travaillait de longue date et qui avaient fait fructifier certains de ses titres.
Même si “fructifier” peut être vu comme un bien grand mot, les ventes de titres comme Naruto, Bleach ou One Piece ayant réellement décollées grâce aux diffusions télévisées sur des networks à forte audience plus qu’avec une vraie mise en avant de leurs éditeurs respectifs.
N’est-ce pas d’ailleurs là le fond du problème ? La (mauvaise) habitude de Glénat et de Kana de laisser vivoter les titres et d’espérer une éclosion miraculeuse ?

Enfin, c’est Kazé Manga, marque de Viz Media Europe – elle-même filiale du groupe Hitotsubashi (à qui appartiennent Shueisha et Shôgakukan entre autres), qui s’est vu accorder l’exploitation du nouveau titre du duo à succès des mangas Death Note et Bakuman : Platinum End.
Les deux titres précédents de Tsugumi OHBA et Takeshi OBATA ayant été des cartons chez Kana et le Naruto de Masashi KISHIMOTO se terminant cette année, on s’attendait logiquement à ce que ce soit le label de Media Participations qui soit retenu mais ce ne fut pas le cas, provoquant ainsi une situation assez peu commune sur notre marché.

Death Note T1 Bakuman 1

Qu’est-ce qui peut expliquer ce choix ?
Si Shueisha avait annoncé privilégier sa “filiale” Kazé Manga en 2012, les faits se révélés beaucoup moins clairs et les changements de braquets nombreux. Ainsi, Kazé a laissé filer Assassination Classroom chez Kana, et s’est vu devancé sur One-Punch Man et My Hero Academia.
Les multiples changements à la direction éditoriale n’ont pas aidé à y voir clair, mais le choix retenu pour Platinum End est finalement assez éloquent. Désormais, il semble que Shueisha soit décidé à donner ses chances à Kazé à et à l’aider à s’imposer.
Il était, dans tous les cas, totalement illogique de racheter un éditeur en France pour le laisser végéter dans son coin alors que l’on possède en son sein des titres au potentiel commercial énorme, à même de changer les rapports de force.
Le recrutement de l’expérimenté Pierre VALLS enclenchait déjà un peu cette logique, sinon pourquoi prendre quelqu’un avec son pédigrée qui semblait ne pas avoir été convaincu du manque de moyens mis à sa disposition durant sa (courte) pige chez Delcourt ?

De même, Platinum End ouvre la voie à un “vrai” simulpub français concernant un titre qui n’a pas de passif sur le marché, pas encore de volume relié (même au Japon) et qui collera à la parution nippone. Le modèle du simulcast, dont on parle depuis un moment, enfin appliqué au manga !
Cette situation nouvelle ouvre des possibilités très intéressantes, et montre une vraie volonté d’ouverture des japonais à nos problématiques locales.

Désormais, le message est plus clair : les nouveaux éditeurs que Shueisha semble vouloir soutenir, en tant que probables futurs leaders du marché, sont Kurokawa et Ki-oon, peut-être les seuls à même de concurrencer l’énorme Pika, à qui tout semble réussir, et son contrat en or avec Kôdansha. Vient ensuite Kazé qui doit clairement profiter de son statut et se repositionner à la hausse sur la carte.

Quelle est la position des historiques dans tout ça ?
Après des années à vivre sur leurs “rentes”, sans réel marketing ni communication, Glénat et Kana vont devoir faire preuve d’ingéniosité et d’inventivité pour réussir à limiter la casse et prouver aux éditeurs japonais que le manga n’est pas qu’alimentaire dans des groupes surtout portés sur la bande-dessinée locale.

Finalement, les six premiers éditeurs du marché sont sur un certain pied d’égalité vis à vis de Shueisha. Seules les propositions originales et soutenues pourront faire pencher la balance.
Résulte de ces choix un paysage éditorial du manga profondément remodelé mais cette situation ne peut qu’être positive dans un marché qui a grand besoin d’un coup de fouet et d’une ouverture plus large…




A propos de Kubo

Kubo
Enfant de la "génération Club Dorothée", c'est un gros lecteur de mangas depuis plus de 20 ans. Fondateur du podcast Mangacast, il est aussi l'un des créateurs de Manga Mag.

9 commentaires

  1. Rien à rajouter. Tout est clairement dit.
    Personnellement je ne suis pas totalement surpris que Platinium End soit chez Kazé. All you need is kill le dernier d’Obata avait fair d’excellent score chez eux avec un bon lancement grâce aux films mais aussi une grosse promo notamment à japan expo alors cela peut s’entendre. Puis fallait bien une petite pépite pour lancer la nouvelle direction éditoriale de Pierre Valls.

  2. Salut, un très bonne article.
    Glénat n’est pour l’instant pas inquiétée vu que One piece continueras pendant de nombreuse année à l’inverse de la fin de Naruto cette année.

    Le très bon Début de One punch man qui va permettre à Kurokawa de grignotée les part du marché laissée par Kana de même que pour kioon avec My Hero Academia qui sera peut’être le nouveau Naruto ainsi que leur très bon titre ( La fin de A silent voice, Erased,Kasane – La Voleuse de visage ainsi que Last Hero Inuyashiki).
    je vois mal Kana être devant Kurokawa ainsi que kioon dans les bilan 2016 Éditeur par éditeur.
    De plus il n’on même pas eu les droit de Platinum End qui pourtant avait de grande chance de terminée chez eux.
    C’est pour cela que je m’attend a une descente de Kana sur les pars de marché, qui sera très dure a remonté sans trouvée une perle passée inaperçu .

  3. C’est vrai que niveau com’, Kazé et Ki-oon se démarquent vraiment. Pour ce qui de Pika, j’ai été plutôt surprise de certaines de leurs dernières acquisitions. 2016 nous réservera peut-être d’autres surprises !

  4. Je ne sais pas si c’est bien ce que tu voulais dire mais pour Assassination Classroom, c’est bien Kazé qui n’en voulait pas : voir interview du directeur éditorial de l’époque http://www.paoru.fr/2013/12/31/interview-editeur-kaze-manga/

    C’est marrant comme les règles changent vite : à l’époque c’était Kazé prioritaire sauf pour les auteurs déjà édités chez d’autres éditeurs et là, les dernières annonces bouleversent tout.

    Pour moi la claque prise par Kazé, filiale de Viz Media Europe, avec OPM et MHA et bien plus grosse que celle prise par Kana.
    Ils ont tout eu pendant longtemps : Beelzebub, Toriko, Nisekoi, Sket Dance, Terra Formars… et visiblement Viz n’a pas du tout été satisfait. Bon, faut dire aussi que Toriko a longtemps été annoncé sur D17 et finalement, je crois qu’on peut toujours attendre.
    Au-delà de certains mauvais choix et du manque de publicité pour ses titres, Kazé paie aussi peut-être une mauvaise image causée par un nombre important de titres à parution très lente et donc une bonne partie des premiers tomes ne sont plus disponibles (Delcourt/Tonkam, Pannini sont aussi concernés mais pour ces 3 là, je crois que c’est peine perdue).
    A ce niveau-là, Kurokawa et surtout Ki-oon sont beaucoup plus réglos.

    J’ai quand même un peu peur pour Kana entre la fin de Naruto et le manque de nouveautés fortes.
    Kana a toujours fait l’effort de sortir quelques titres moins grand public comme du patrimonial avec Tezuka, Ishininomori, Kamimura, Doraemon…, des auteurs atypiques comme Asano, Taiyo Matsumoto… j’espère qu’ils ne feront pas trop de sacrifices de ce côté-là.

    Pendant ce temps-là, Pika profite de ses liens privilégiés avec la Kodansha, je serais pas surpris qu’ils prennent la première place dans quelque années s’ils arrivent à pérenniser ces liens (et s’ils ne se reposent pas sur leurs lauriers).

    Sinon, curieux de voir comment le succès d’OPM va apporter des changements marketing au marché, est-ce que les grosses opérations de ce genre vont se multiplier dans les prochains mois/années (en dehors de MHA) ? D’ailleurs, ce succès est-il bon pour le marché ou juste bon pour Kurokawa ?

    Dans tous les cas, mon souhait est que la situation actuelle avec la Shueisha (et accessoirement le Jump) poussera les éditeurs français à exploiter encore plus le catalogue d’autres magazines et éditeurs.

    • Kubo

      Oui, c’est Josselin Moneyron qui ne croyait pas dans le titre, ce qui était semble-t-il très critiqué au sein de VME. Il n’en reste pas moins que c’est le premier gros shônen Shueisha qui passait sous le nez de Kazé après rachat par VME.
      A priori pour MHA et OPM, Kazé n’a jamais vraiment été dans la course, les offres, tant financières que marketing, n’étaient pas comparables et Kazé n’avait aucun passif avec les 3 auteurs concernés. Alors que pour Platinum End, Kana était l’éditeur attitré d’OHBA/OBATA, ce qui change tout et explique qu’ils l’aient très mauvaise.

  5. je trouve sa bien perso, place au changement lol

  6. Hate de voir comment les autres acteurs du marché vont réagir et nous proposer pour ne pas se laisser faire par Ki-oon et kurokawa et leur marketing agressif.

  7. Globalement d’accord, mais j’ajouterai d’autres facteurs qui ont pu influer dans ce choix.
    Kana et Glénat étant des historiques et les éditeurs japonais préférant traiter un nombre limité d’interlocuteurs français, ils ont longtemps bénéficié d’une position privilégiée et se sont effectivement reposé sur leurs lauriers, obligeant la concurrence à se montrer plus maligne pour compenser leur accès plus difficile à des titres porteurs. Et cela aura fini par payer, tant mieux pour eux.

    Après, j’y vois un autre facteur majeur. Ou plutôt deux. Le temps où il suffisait de proposer un shônen populaire au Japon pour connaitre le succès en France est révolu, car dans un marché de plus en plus concurrentiel et où les titres « trop japonais » peinent parfois à trouver leur public, l’échec devient une possibilité de plus en plus tangible. Nous pouvons certes reprocher à Kana et Glénat de ne pas avoir su vendre un Gintama ou un Prince du Tennis comme l’auraient fait des éditeurs plus débrouillards, plus « morts de faim », mais dans les faits, nous ne saurons jamais si ils auraient mieux fonctionnés ailleurs… Au final, tout ce que la Shueisha peut constater, c’est qu’un titre qui cartonne au Japon n’en fait pas/plus de même en France. De là à considérer qu’il s’agit de la faute de l’éditeur français, il n’y a qu’un pas.

    Honnêtement, je comprends la décision du directeur éditorial d’alors chez Kaze Manga de ne pas prendre Assassination Classroom : c’est typiquement le genre de série casse-gueule qui peut très bien se vautrer dans l’Hexagone, donc il valait mieux laisser la concurrence faire grimper les enchères en pariant sur un hypothétique succès, afin de garantir un revenu minimum sur le titre vu que l’heureux gagnant allait devoir passer à la caisse même en cas d’échec retentissant.
    Or, c’est justement ce qui est arrivé à Glénat et Kana sur de nombreux titres : pour avoir miser sur le potentiel de séries populaires au Japon mais sans doute beaucoup plus risquées en France, sans réussir à rencontrer le succès escompté, ils ont progressivement terni leur réputation auprès de la Shueisha. Tandis que Kurokawa ou Ki-oon, dans la mesure où ils n’avaient pas accès à leur catalogue, n’ont pas eu à essayer de vendre des manga invendables. Je ne peux pas reprocher à Shueisha de tenter l’aventure avec d’autres éditeurs, mais ce n’est pas forcément juste pour les historiques qui ont essuyé les platres pendant des années en attendant le titre du renouveau, titre qui va désormais leur passer sous le nez.

    • Kubo

      De ce que j’en sais ce ne sont pas d’éventuels ratages sur des titres Shueisha qui poseraient problème, Glénat et Kana ayant plutôt globalement carburé dessus (enfin sur le shônen s’entend) avec, entre autres, Bleach, Dragon Ball, Saint Seiya, One Piece, Naruto, Death Note, D.Gray-Man, … et j’en oublie surement.
      Leurs deux dernières séries Shueisha en date, Tokyo Ghoul et Assassination Classroom, se portent d’ailleurs plutôt très bien.
      Ce serait plutôt un certain nombre de lancements peu concluants, un manque de marketing et de remise en avant criants qui poseraient souci.
      Là où Ki-oon et Kurokawa proposent des plans marketing bétonnés et originaux, la concurrence serait trop attentiste, trop basée sur une proposition uniquement chiffrée.

      A propos d’Assassination Classroom, si je suis tout à fait d’accord sur le potentiel qui pouvait paraître discutable du titre chez nous, la place qu’avait décidé de donner Shueisha à Kazé aurait dû forcer l’éditeur à tenter le pari. C’était un des premiers gros titres sur le marché depuis que l’éditeur japonais avait décrété donner la primeur à Kazé. C’était une bonne occasion d’assoir définitivement sa position de dépositaire quasi-exclusif du shônen Shueisha en France. Quand Kazé prend un Toriko, difficile de comprendre qu’il ne prenne pas un Assassination qui parait commercialement moins compliqué (et qui, au final, sera une réussite commerciale).
      La résultante aura été de faire douter Shueisha.

      Aujourd’hui, dans un marché qui se complexifie, il me semble difficile d’envisager des sorties sans campagnes marketing d’importance. C’est un peu le sens de mon propos : il faut se sortir de la tête le vieux « marché de papa » où les mangas se vendaient tous seuls. Les japonais, et particulièrement Shueisha, veulent qu’on mette en avant leurs titres, en plus de redonner une certaine importance à Kazé, et si les historiques ne le prennent pas en compte ils risquent d’être hors jeu sur les prochaines offres de titres de l’éditeur.

      (Et je ne tiens pas compte de l’image de plus en plus brouillée des catalogues Glénat et Kana qui proposent de super titres différents mais qui ne se vendent pas (ou peu), et dont leur public « traditionnel » ne veut pas forcément. Rajoutant du doute sur leurs réelles capacités à bien vendre les licences par eux-même)

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