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Distribution de mangas, comment ça marche ?

[Dossier] Distribution de mangas, comment ça marche ?

Avec plus de 150 parutions chaque mois, la disponibilité des ouvrages de fond pose question et pour certains titres la disparition rapide de titres devient un vrai problème.
Les représentants des éditeurs TonkamKi-oon et de la librairie Hayaku Shop nous ont répondu pour nous aider à éclairer ce pan méconnu de la chaîne de distribution du manga.

Côté éditeur

De façon générale, chaque éditeur paie pour être distribué par l’un des acteurs de la distribution de livres en France. Le marché est dominé par Hachette Livre Distribution, puis viennent Interforum (groupe Editis), MDS (groupe Média Participations), et plusieurs autres de moindre taille.

Hachette Distribution   MDS   Interforum

Si chaque éditeur négocie ses conditions de distribution, tout cela est régi par des règles générales qui s’appliquent globalement à tous. Une part du prix de vente des livres revient donc dans la poche du distributeur qui facture, aussi, ce que l’on appelle le surstock.
Globalement, sont considérés comme faisant partie du surstock les livres parus il y a plus de 12 mois dont la quantité stockée dépasse les projections de vente. Un manga dont 500 exemplaires seraient stockés par le distributeur, qui se serait vendu à 200 exemplaires l’année passée, aurait 300 exemplaires considérés comme du surstock qui seraient facturés comme tel à l’éditeur.

La pratique commune de l’édition est d’envoyer le surstock au “pilon” où ils sont détruits (et recyclés) pour ne pas se voir facturer inutilement des exemplaires qui ne se vendent pas.

Des éditeurs comme Ki-oon, dont la disponibilité des ouvrages est plutôt haute, suivent quotidiennement l’état de leur stock chez le distributeur afin de pouvoir être réactifs pour relancer une impression en cas de besoin.
« Si certaines autres maisons attendent la rupture totale, nous relançons des impressions un mois avant toute rupture prévisible » témoigne Ahmed AGNE, responsable de Ki-oon, « mais cela n’est pas une science exacte. Si un titre se vend finalement plus que prévu il tombe en rupture ». C’est qui est arrivé à un titre comme Pandemonium dont le stock réduit correspondait à des ventes plutôt moyennes mais avec l’obtention d’un prix régional il s’est retrouvé en rupture car les CDI et bibliothèques locales ont commandé le titre en nombre.

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Préparation de l’office chez Interforum – Photos : F. Vautrin

En moyenne, le délai d’impression d’un ouvrage chez un imprimeur basé en France prend deux à trois semaines, mais il peut être réduit à dix-quinze jours en cas de besoin impérieux, et selon la disponibilité des machines.
Si, à une époque, une réimpression ne se faisait pas en dessous de 3 à 4.000 exemplaires, aujourd’hui il est possible d’en faire à partir de 1.000 exemplaires, voir 700/800, en passant par des imprimeurs européens.

Tonkam est un éditeur nettement plus décrié quant à la disponibilité de ses ouvrages. Pascal LAFINE, son responsable, définit son catalogue comme celui de « séries de durée, avec de petites mises en place dont les ventes se font sur la longueur ». « Par exemple, Rosario+Vampire a commencé doucement pour finir à plus de 20.000 exemplaires écoulés du premier tome » nous confie-t-il, « cela serait plus difficile avec le circuit d’aujourd’hui ».

Autrefois auto-distribué via son réseau de libraires vers lequel il diffusait, aussi, des produits importés, Tonkam a intégré le diffuseur maison Delsol, après son rachat par Delcourt, qui est lui-même distribué par Hachette.
Si le potentiel de distribution aurait dû être décuplé, en finalité il a plutôt marqué le début du déclin pour Tonkam, même s’il n’y a pas forcément de lien de cause à effet.
Depuis, la petite maison fondée dans les années 90 n’a plus accès aux grandes surfaces et une moindre visibilité dans les grandes surfaces culturelles qui sont les plus gros vendeurs de manga avec presque 50% des exemplaires écoulés.

Delsol

D’ailleurs il faut distinguer distribution et diffusion. Le distributeur s’occupe de toute la logistique, de la manutention, de l’envoi des ouvrages et des retours, alors que le diffuseur s’occupe de gérer les commandes et sert d’interface entre l’éditeur, ainsi que le libraire, et le distributeur.
La plupart des distributeurs sont aussi diffuseurs, mais il existe quelques structures qui ne s’occupent que de diffusion (comme Delsol).

Dans un marché ou les chiffres fournis par l’institut GFK sont devenus la référence absolue, la place des petits éditeurs qui vendent essentiellement dans les librairies spécialisées (pour lesquelles GFK n’a que des retours parcellaires) se retrouve biaisée, l’institution étant très fiable sur les sorties des grandes surfaces, nettement moins sur les petits points de vente.

Pascal de Tonkam signifie d’ailleurs que pour les titres « qui se vendent à moins de 300 exemplaires en première semaine, c’est la mort assurée et cela devient des titres annuels ». Des mangas dont la parution des tomes s’espace grandement jusqu’à ne plus proposer qu’un volume par an.
Il continue en signifiant qu’aujourd’hui « les livres doivent être vendus très vite » sans quoi ils risquent de disparaître, désormais « la durée de vie du livre est très courte ».

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Stocks chez Interforum – Photos : F. Vautrin

Avec dix ouvrages qui représentent le tiers du marché, et « mille autres » qui se partagent le reste, il est de plus en plus compliqué de se faire une place et nombre d’ouvrages passent totalement inaperçus, vite remplacés sur les linéaires des libraires.
La conjoncture étant compliqué pour tous les acteurs du monde de l’édition, libraires y comprit, ces derniers font souvent le choix de mettre en avant les titres qui se vendent le mieux, les titres plus “exotiques” ou moins vendeurs étant souvent mis de côté voir même simplement pas commandés du tout.

Avec un catalogue qui a historiquement vécu sur son fond, Tonkam n’arrive plus à se faire une place et perd régulièrement des parts de marché car il n’est plus en capacité de conserver ses ouvrages en stock sans payer beaucoup de surstock.
Étant l’éditeur, après Glénat, ayant « le plus grand nombre de références » en catalogue, la quantité de volumes à réimprimer est très importante et empêche Tonkam d’avoir la disponibilité souhaitée.
Sur des séries longues comme Gantz ou Dragon Quest, l’éditeur n’arrive pas à avoir une disponibilité complète des volumes au même moment, réimprimant les volumes les uns après les autres car ne pouvant se permettre une relance globale.
« Par exemple, en février nous avons 70 volumes à réimprimer » nous indique Pascal LAFINE.

Difficile aussi de faire vivre les grosses sagas, « Jojo’s Bizarre Adventure ne se vend pas tant que ça. Sur un titre comme Steel Ball Run, qui a relancé la licence, le delta entre les premiers volumes et les derniers est énorme » affirme-t-il, « les acheteurs se disent qu’ils achèteront plus tard ». Mais, du coup, cela génère un gros surstock que l’éditeur ne peut assumer et qui se retrouve pilonné et, rapidement, indisponible alors que les ventes sont modestes.
« Il est devenu de plus en plus compliqué de sortir des titres originaux » dans un marché où l’immédiateté des ventes est devenue la norme, ne laissant plus de place aux catalogues de fond, « mais il y a encore tellement de mangas différents qui méritent d’être édités ! » confie Pascal.

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Stocks chez Interforum – Photos : F. Vautrin

Dans cette situation, Ki-oon est un éditeur qui s’en sort très bien avec d’excellentes ventes globales sur ses nouveautés permettant aux licences de s’imposer et donc de vivre sur la durée.

Si des éditeurs comme Kana (groupe Média Participations), Kurokawa (Univers Poche, groupe Editis) ou Pika (groupe Hachette) ne peuvent pas réellement choisir leur distributeur, corporatisme oblige, les autres sont plutôt libres.
Delcourt, Soleil et Tonkam passent par la structure de diffusion maison, Delsol, qui est distribué par Hachette mais conserve la gestion et les commandes dans son giron.
Les éditeurs n’ayant pas d’intérêt dans un distributeur quelconque peuvent choisir leur distributeur, si tant est que celui-ci les acceptent. Les trois gros (Hachette, Interforum et MDS) demandent des garanties de vente, tant et si bien que les petites structures doivent passer par des sociétés de moindre envergure et au fonctionnement moins pratique.

Ki-oon a intégré Interforum, après avoir été distribué par Makassar, quand la maison d’édition a été en position de présenter des ventes en adéquation avec le minimum demandé. Aujourd’hui, ses résultats commerciaux lui permettent de négocier des conditions avantageuses quand d’autres sont à la peine.
Être chez un distributeur de plus grande importance permet une disponibilité des ouvrages accrue chez les libraires avec des réassorts possibles plus réguliers.

Dans l’année, les éditeurs participent généralement à une présentation globale du diffuseur vers les libraires où tous les labels sont présents, mais aussi à plusieurs réunions de présentation et de préparation avec les directeurs des ventes et les représentants.

Distributeurs de mangas par éditeur
Les distributeurs principaux – © Manga Mag

Côté libraire

Tous les trois mois, un représentant de chaque diffuseur passe pour présenter les nouveautés et prendre les commandes. Celles-ci peuvent toutefois être modifiées jusqu’à un mois et demi avant livraison, à la hausse ou à la baisse.
Le représentant est l’interlocuteur privilégié du libraire, vers lequel ce dernier se tourne pour toute question, demande de remise ou pour « pousser une gueulante », comme le signifie Christophe LENAIN, gérant de la librairie parisienne spécialisée Hayaku Shop.

Hayaku Shop

Un libraire qui passe ses premières commandes chez les diffuseurs se verra appliquer une remise fixe de 30 à 33%, qui peut monter, avec le temps, selon le niveau de ses ventes et les négociations, jusqu’à 38%. Seules les grandes surfaces culturelles peuvent vraiment arriver à négocier des remises de 40%, grâce aux volumes commandés.

Globalement, le détaillant reçoit ses nouveautés un à deux jour(s) avant la date de parution officielle. Les réassorts, quant à eux, dépendent du distributeur, chez Interforum il faut compter environ trois jours avant livraison quand Hachette ou MDS arrivent à le faire en un jour et demi. Les petits distributeurs comme Makassar font ça de matière plus artisanale, celui-ci livre invariablement le jeudi et « c’est le préparateur qui vient en personne apporter les cartons » en librairie !
Les grosses structures, quant à elles, font appel à des prestataires de livraison comme Exapaq ou Geodis.
Christophe d’Hayaku Shop trouve, par ailleurs, qu’il y a « de plus en plus de dégradation » sur les ouvrages en réassort depuis quelques temps, et ce « chez tous les distributeurs », avec des livres souvent très abîmés et invendables qui sont directement retournés.

« En théorie, on peut retourner les invendus après deux ou trois semaines d’exploitation des livres » nous indique Christophe, mais, dans les faits, il semble que ce soit possible avec anticipation au vu de la masse d’ouvrages à manipuler dans le mois.

Les primes, ces petits cadeaux offerts contre l’achat de x volumes, sont invariablement indexés sur la quantité commandée de mangas de fond. La nouveauté n’est pas concernée, seuls les volumes parus  auparavant sont considérés dans ces opérations.
Pour l’éditeur cela permet, outre une remise en avant du fond, de faire des sorties de stock de ses ouvrages et, donc, de lui faire faire une rotation.
Étrangement, ce ne sont pas les éditeurs au plus gros fond (Glénat, Tonkam, Kana) qui font le plus d’opérations commerciales de relance et de sortie des ouvrages, alors que c’est eux qui en auraient vraisemblablement le plus besoin…

Stock-Courant-7Stocks chez Interforum – Photo : F. Vautrin

Le système de diffusion du livre est devenu exigeant, il nécessite une gestion par les éditeurs de leurs stocks au jour le jour ce qui se révèle difficile à faire pour les labels ayant un gros catalogue et peu de moyens.
Dans un marché qui a muté, où la réussite d’un titre se décide désormais quasi exclusivement sur sa première semaine de mise en vente, les éditeurs dont le catalogue est étoffé ainsi que ceux dont les titres ont une réelle viabilité sur la durée souffrent.
A contrario, certains éditeurs savent tirer parti du système en place et l’utiliser au mieux pour donner le maximum de chances à leurs licences et relancer leur fond.

En bout de chaîne, le libraire doit se dépatouiller avec les 150 parutions mensuelles, une baisse régulière des ventes (bien que 2015 soit repartie à la hausse), les opérations de remise en avant, et les difficultés inhérentes au système de distribution dont résulte une baisse non négligeable du nombre de détaillants spécialisés au profit des gros points de vente et de la vente en ligne.

KUBO




A propos de Kubo

Kubo

Enfant de la « génération Club Dorothée », c’est un gros lecteur de mangas depuis plus de 20 ans et fan invétéré de Dragon Ball. Fondateur du podcast Mangacast, il est aussi l’un des créateurs de Manga Mag.

7 commentaires

  1. Article vraiment très intéressant,
    j’ai enfin la réponse a savoir qu’il est vraiment nécessaire d’achetée le manga des qu’il sort et non plus attendre quelque semaine

  2. Encore un article très intéressant.
    Le rôle d’éditeur a pas l’air facile tout les jours. Faut bien évaluer le potentiel d’un titre pour éviter le surstock chez le distributeur. D’ailleurs au même titre que le libraire qui doit éviter de trop stocker un titre peu vendeur.

  3. Il est clair qu il y a de plus en plus de probleme de distribution, je ne compte plus le nombre de tomes abimes que j ai vu en rayons ou que j ai du retourner ca devient risible.
    Sans parler des non disponibilites le jour de sortie. Tiens la je viens d essayer de recuperer le tome 12 de montage et bien sur non dispo. Apres c est aussi les grandes enseignes qui ne commandent mm plus les mangas qui se vendent en petite quantites, nous obligeant ainsi a passer par le net et recevoir 1 fois sur 2 un tome en piteux etat, la boucle est bouclee…
    On sent clairement le besoin davoir des libraires specialises ! Mais la je derive c est pas le sujet.

    Merci pour l article c etait tres instructif ^^

  4. Merci pour cet article. Donc, si je comprends bien, d’un côté, on a trop de sorties pour pouvoir acheter tout ce que l’on veut. Et de l’autre, si on réduit le nombre de sorties, cela coupe des bénéfices possibles pour certains éditeurs, surtout les plus petits. On est aussi confronté au problème que des titres pourris et bankables cartonnent beaucoup plus que des titres qualitatifs et ça, c’est vraiment dommage. Faudrait que l’Etat fasse voter une loi qui réduise les charges d’impression et de stockage pour les titres « prise de risque » de façon à les récompenser d’avoir sorti des œuvres qu’on a n’a pas l’habitude de voir dans le paysage manga, mais bon, là je rêve trop. On est obligé aujourd’hui de faire des choix d’achat pour avoir des titres, car notre porte-feuille ne peut pas couvrir tout ce qui sort. Dans mon cas, et je dois faire partie des 0,5% des acheteurs, je privilégie toujours le patrimonial (Kana Sensei :love:) ou les trucs que personne n’achète (Taiyö Matsumoto, Inio Asano, Junji Ito, etc … par exemple).

  5. Très intéressant comme article et bien complet !! Il y à une chose qui m’intrigue par contre. Au Japon il y à environ 1000 sorties de manga papier par mois, ce qui est très très loin de nous avec nos 150 titres en France et c’est difficile pour la visibilité des titres en rayons. Alors comment font-ils, eux, avec ce nombre vertigineux ? Je sais bien que le public du manga est bien plus supérieur que dans notre pays mais j’imagine que pour les libraires c’est le même problème que pour nos libraires français ?

    • J’avoue que je n’aurais pas la prétention de réellement pouvoir analyser le marché japonais du manga, mais il me semble y avoir plusieurs facteurs déterminants.
      De prime abord, le manga est quelque chose de culturel et de très fortement consommé, proportionnellement beaucoup plus que chez nous.
      Ensuite il y a pléthore de librairies spécialisées pour la diffusion de tankôbon, quand nous, en France, nous passons essentiellement par des revendeurs généralistes voir des grandes surfaces alimentaires.

      Après j’avoue que je ne connais pas les problématiques des libraires nippons ^^;

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